Este artigo foi publicado originalmente em inglês no blog da Hubspot.

Como Elle Woods disse uma vez: “Quem disse que a laranja é o novo rosa tinha sérios problemas”.

Se você não viu Legalmente Loira, Elle estava se referindo a uma tentativa feita por uma marca de influenciar o comportamento do consumidor. No entanto sua tentativa ficou aquém porque a empresa fictícia não conseguiu se alinhar com seu público-alvo.

Segundo a Salesforce, 76% dos consumidores esperam que as empresas entendam suas necessidades e expectativas.

Em outras palavras, os clientes querem que as empresas entendam seu comportamento. É por isso que entender e influenciar o comportamento do consumidor é essencial para um profissional de marketing.

Abaixo iremos discutir a teoria do comportamento do consumidor e, em seguida, revisar algumas estratégias especializadas para entender e influenciar os clientes.

A teoria do comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é o estudo de como as pessoas gastam seu dinheiro. Isso geralmente é feito por economistas, para que possamos entender melhor como o gosto e a renda pessoais moldam a economia. No entanto, os profissionais de marketing também usam essas informações para comercializar seus produtos.

Para estudar o comportamento do consumidor e saber mais sobre a personalidade do comprador considere as respostas para estas perguntas:

  • Como seus clientes se sentem em relação a determinadas marcas ou produtos?
  • Por que eles escolhem um produto em detrimento de outro?
  • Como é o seu processo de pesquisa e avaliação?
  • Eles preferem comprar online?
  • Qual a importância das opiniões em suas decisões de compra?

O objetivo é entender por que os consumidores tomam as decisões que tomam, para que você possa vender para eles da melhor forma possível.

Para entender completamente o comportamento do consumidor considere estes fatores que fazem parte da compra:

Psicológico

Quando as pessoas compram algo, seu espaço mental e sua mentalidade desempenham um grande fator. No fim, sua percepção, atitude e histórico influenciam a compra final.

Pessoal

Fatores de identificação pessoal como idade, histórico financeiro, cultura, interesses e hobbies também desempenham um papel na decisão de compra.

Social

Os clientes consideram os pensamentos e opiniões de outras pessoas antes de comprar um produto. Eles pensam: “O que minha família e amigos pensam deste produto?” e “Quais são as avaliações desse produto?” Às vezes eles consideram esses elementos sem nem pensar.

O comportamento do consumidor como método de marketing surgiu nas décadas de 40 e 50, quando o marketing deixou de depender da economia e, em vez disso, se concentrou em outras disciplinas como psicologia e sociologia. Isso levou ao desenvolvimento de uma série de teorias que analisam o comportamento do consumidor.

Teorias de comportamento do consumidor

Existem cinco principais escolas de pensamento em relação ao comportamento do consumidor:

1. Teoria psicanalítica

Essa teoria afirma que os consumidores tomam decisões de compra com base em seus sentimentos, esperanças, aspirações e medos. Por exemplo, se alguém aspira ser cantor, provavelmente comprará aulas de canto ou softwares de gravação de música.

2. Teoria sócio-psicológica vebleniana

Este modelo afirma que os seres humanos são criaturas sociais e fazem compras com base em normas sociais e culturais. Por exemplo, como as opções sem glúten, vegetariana e vegana estão se tornando mais prevalentes na sociedade, os consumidores estão mais propensos a comprar essas opções em restaurantes.

3. Teoria da ação racional

Essa é a teoria de que os consumidores fazem compras quando esperam um resultado específico. É por isso que os profissionais de marketing precisam associar um resultado positivo à compra de seus produtos. Por exemplo, profissionais de marketing de personal trainers associam a saúde geral e a perda de peso aos seus programas de exercícios.

4. Teoria da necessidade de motivação de Maslow

Maslow, psicólogo na década de 1950, criou uma hierarquia baseada em necessidades que explica por que as pessoas compram. Essa hierarquia afirma que as pessoas compram coisas para atender às suas necessidades: psicológica (sobrevivência), segurança, amor, estima e auto-atualização. Por exemplo: as pessoas compram sistemas de alarme para suas casas porque valorizam e precisam de segurança.

5. Teoria da compra por impulso de Stern Hawkins

Embora existam muitas razões pelas quais as pessoas compram coisas, às vezes há muito pouco pensamento nisso. As compras por impulso ocorrem quando as pessoas compram produtos com base em estímulos externos. Por exemplo: se as pessoas virem uma barra de chocolate na fila do caixa, elas poderão comprá-la simplesmente porque ela está lá.

Para todas essas teorias, a criação de uma persona de comprador o ajudará a entender melhor as motivações de seus clientes.

Então, como você pode influenciar o comportamento do consumidor em suas campanhas de marketing? Vamos consultar os especialistas.

Especialistas em marketing revelam estratégias de comportamento do consumidor

Nesta seção reunimos algumas estratégias de comportamento do consumidor de profissionais de marketing de vários setores. Dê uma olhada nas dicas deles para melhorar o impacto da sua próxima campanha de marketing.

1. Dave Cherry, da Cherry Advisory

Estratégia de marketing: prever o comportamento do consumidor

Dave Cherry é consultor de estratégia executiva da Cherry Advisor e fala sobre como prever o comportamento do consumidor. Ele diz:

“As idéias obtidas por saber com precisão o que um cliente fará são muito mais valiosas do que saber o que ele fazia anteriormente (dados transacionais) ou quais são os seus perfis demográficos”.

Com isso em mente, se os profissionais de marketing puderem prever com precisão o comportamento do consumidor, terão grande sucesso em suas campanhas de marketing.

Para os varejistas, prever o comportamento do consumidor pode ser tão fácil quanto entender como as férias afetam as decisões de compra. Cherry diz: “Usando dados do Prosper Insights, a National Retail Federation publica frequentemente suas perspectivas sobre o gasto total (por exemplo, espera-se que o gasto no Dia das Mães aumente em x% este ano) bem como os gastos por categoria (por exemplo, prevê-se que flores aumentem y% e doces diminuam em z%). Muitos varejistas podem prever as vendas de uma categoria ou departamento, ou ainda as escolhas individuais dos consumidores, em toda a sua cadeia com bastante precisão.”

Embora nem todas as indústrias possam usar feriados como método de previsão, especialmente as empresas B2B, a sazonalidade pode afetar a maioria das indústrias. Pense em quando as empresas gastam mais dinheiro. É no primeiro ou no quarto trimestre? Quando as pessoas investem? Essas perguntas podem ajudar a prever o comportamento do consumidor para empresas B2B que não podem necessariamente confiar nos mesmos métodos de previsão para empresas B2C.

Prever o comportamento do consumidor significa essencialmente ter o produto certo pelo preço certo e na hora certa. Cherry diz: “O momento certo não se refere apenas a ter estoque, mas também a estabelecer uma conexão com os clientes no contexto certo. Esse é um desafio que muitos ainda estão trabalhando para resolver”.

2. Alex Birkett, da Hubspot

Estratégia de marketing: registrar o comportamento do consumidor

Como gerente sênior de marketing da HubSpot, Birkett está focado em alcançar crescimento. Ele diz:

“A melhor maneira de entender o comportamento do consumidor é definir a sua estratégia de análise, mapear os eventos comportamentais mais críticos na jornada do cliente, definir as metas e objetivos mais importantes para o negócio, e encontrar uma maneira de rastrear tudo isso. Através de experimentação, segmentação e análise de coorte, você pode começar a aprender mais sobre quais fatores realmente influenciam o comportamento do consumidor e qual é o impacto de uma experiência.”

Por outro lado, “A pior maneira de prever o comportamento do consumidor é perguntar diretamente aos consumidores o que eles farão ou o que eles pensam; as preferências reveladas são geralmente diferentes das preferências declaradas, e os consumidores normalmente são muito ruins em articular o que realmente querem e irão fazer. Os dados qualitativos podem ser ótimos para ideias de experiências e para descobrir pontos de dor, mas são muito ruins para diagnóstico, causalidade ou para lhe dizer como corrigir esse ponto de dor.”

Com isso em mente, a melhor maneira de aprender quais fatores influenciam o comportamento do consumidor é executando experimentos controlados e confiáveis.

3. Dayne Topkin, da Hubspot

Estratégia de marketing: entendendo o comportamento do consumidor

Como gerente de marketing da HubSpot, Topkin se concentra na experiência do usuário (UX) e na compreensão do comportamento do usuário.

Ele diz: “Existem várias maneiras de capturar a motivação de seus clientes para interagir com sua marca, e muito disso dependerá de como você estruturou as coisas e de onde seu público está interagindo com a marca / empresa”.

Você pode considerar pesquisas, mídias sociais ou entrevistas com clientes. O envolvimento com seus clientes pode ajudá-lo a entender as decisões deles.

Topkin acrescenta: “Você ficaria surpreso ao ver como os usuários estão dispostos a conversar com você e compartilhar suas experiências. Essas sessões devem durar entre 15 e 20 minutos e você deve estar preparado com perguntas específicas a serem feitas. Usamos o Zoom para essas entrevistas/sessões com usuários, e obtive muitos insights com essas informações. Além disso, se você tiver algum fluxo de marketing voltado para a obtenção de usuários, você poderá incluir um email que convida um usuário a falar sobre sua experiência com alguém da sua empresa e, em seguida, ter um conjunto específico de perguntas preparadas para essa sessão.”

Além disso você também precisa pensar em escalabilidade. “Muitas organizações lutam com isso porque seus métodos são muito grandiosos e não são escaláveis ​​a longo prazo. Automatize o máximo possível – pesquisas, campos de formulário, fluxos de trabalho etc.”, diz Topkin.

4. Tim Friesner, professor de marketing

Estratégia de marketing: estudo do comportamento do consumidor

Como professor de marketing, Friesner cria cursos e treinamentos de marketing on-line. Para estudar o comportamento do consumidor, ele diz que você precisa fornecer valor e satisfação do cliente, além de direcionar efetivamente seus clientes.

Além disso, você deseja entender como os clientes veem seu produto em comparação com seus concorrentes. Qual é a sua vantagem competitiva? Como você pode melhorar seus produtos e serviços?

Se você se lembrar disso, comece a entender como comercializar seu produto ou serviço para seus clientes.

5. Lars Perner, da Escola de Negócios Marshall

Estratégia de marketing: aplicando o comportamento do consumidor

Como professor de marketing, Perner é professor assistente de marketing clínico na Escola de Negócios Marshall da Carolina do Sul.

Ele diz: “A aplicação mais óbvia do comportamento do consumidor é a estratégia de marketing – ou seja, a criação de melhores campanhas de marketing. Por exemplo, ao entender que os consumidores são mais receptivos à publicidade de alimentos quando estão com fome, aprendemos a agendar anúncios de lanches mais para o final da tarde.”

Além disso você pode aplicar seu conhecimento do comportamento do consumidor no marketing social. O marketing social envolve transmitir ideias aos consumidores em vez de vender alguma coisa. Isso se resume ao fator social de comprar algo. Os consumidores consideram as normas culturais e pensam em como as outras pessoas as veem.

Compreender o comportamento do consumidor não é uma tarefa fácil. No entanto, você pode usar essas teorias do comportamento do consumidor para criar estratégias para sua próxima campanha de marketing.